Жоломко В. В.

 

Жоломко В. В.

Научный руководитель: канд. филол. наук, доц. Штакина Л. А.

(г. Горловка, ДНР) 

ДЕЙКСИС КАК ИДЕНТИФИЦИРУЮЩИЙ МАРКЕР

РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА

Отличительной чертой современной лингвистики является антропоцентризм, сосредоточенность на человеческом факторе в языке, направленность на осмысление языковой концептуализации мира. 

Реклама является феноменом чрезвычайно многогранным и многоаспектным. К тому же, реклама трактуется как одна из сфер использования языка, где она, прежде всего, служит инструментом увещевательной коммуникации,  основной целью которой является воздействие на прагматическую сферу потребителей рекламы, а также побуждение к модификации их поведения [1, c. 148].

Дейксис рассматривается как «указательное поле», представляющее собой пространственно-временную систему координат, построенную относительно субъекта восприятия: «я» - «здесь» - «сейчас». Дейктическими принято называть слова, которые соотносятся со своими обозначаемыми не непосредственно, а в определенных контекстуальных условиях[3, c. 20].

Для дейктических слов характерны ситуативность, эгоцентризм, а также субъективность [2, c. 86]. K числу дейктических маркеров вербального контекста мы относим личностный дейксис, локационный, темпоральный, эмотивный, а также дискурсивный дейксис.

Исходя из того, что реклама является особой моделью коммуникации, которая имеет свой специфический потенциал и отличается тенденциями своей композиционной организации, следует отметить, что существует несколько типов развития темы рекламного дискурса, а именно: линейный, пунктирный, ступенчатый, параллельный и развернуто-пунктирный [1, с. 201].

Так, при линейном типе развития темы наблюдается плавный переход мыслей, при этом последующая мысль всегда зависит от предыдущей. Наши наблюдения свидетельствуют о том, что эмотивный дейксис маркирует эту топикальную модель благодаря повторам, отражающим экспрессию рекламы.

Например: “Inside jar you’ll find a radiantly glowing skin, naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow” (реклама косметических изделий) [4].

Пунктирный тип развития темы характеризуется краткостью и динамичностью. Маркерами данного типа развития темы являются личностный и эмотивный дейксис. Например: Drink juice, “Good”. We care about you. We care about your health. We care about your children. We care about your future. Stay with us. Stay with Love “Good” (реклама сока) [4]. В данном примере корреляция пунктирной темы и личностного дейксиса достигается путем указания на лицо при помощи личных местоимений you/we.

Ступенчатая модель развития темы представляет собой последовательный переход от одной мысли к другой, включая  эмоциональный и смысловой акцент информационно-смыслового поля дискурса. Дейктическими маркерами  данного контекста являются личностный, эмотивный, темпоральный, а также локационный и дискурсивный дейксис. Например: At PetSmart, we know that pet adoption changes lives. That's why PetSmart Charities helps save more than a thousand homeless pets every day. Be a part of these life changing moments at our National Adoption event this weekend. It won't just change their world, it'll change you too (реклама сети магазинов) [4]. В этом образце рекламы личностный дейксис выражен  местоимениями we/you, темпоральный дейксис представлен формами every day, this weekend, эмотивный дейксис отражает явление повтора и экспрессию вербального контекста, а дискурсивный дейксис представлен формой указательного местоимения these.

В свою очередь развернуто-пунктирному типу присуща резкая сменяемость фактов, специфическая ритмичность, конкретизация и оценочность. Следует отметить, что оценочность характерна для всех типов развития темы рекламного дискурса. В приведённом примере, как и в предыдущих, доминирует явление повтора. Личностный дейксис также маркирует этот контекст. Например: You don't need an official court, an official net or official uniforms to be officially great. Find your greatness with our shoes. (реклама спортивной обуви)[4]. Параллельный тип развития темы расщепляется на ряд подтем, детализирующих основное сообщение. Идентифицирующими маркерами этой модели являются эмотивный, личностный и темпоральный дейксис. Например: The responsive touch-screen on a new phone. Blackberry Storm. An incredible power is in your hands. A new phone. Make the most of now. (реклама нового смартфона) [4].

Таким образом, наши первичные наблюдения показывают, что наиболее частотными и релевантными дейктическими маркерами вербального контекста рекламного дискурса являются личностный и эмотивный дейксис.

ЛИТЕРАТУРА

1. Пирогова, Ю. К. Рекламный текст / Ю. К. Пирогова, П. Б. Паршин // Семиотика и лингвистика – М. : Издательский дом Гребенникова, 2000. – 270 с.

2. Сусов, И. П. Лингвистическая прагматика / И. П. Сусов. – Винница : Нова Кныга, 2009. – 329 с.

3. Успенский, Б. А. Дейксис и вторичный семиозис в тексте / Б. А. Успенский // Вопросы языкознания. – 2011. – Вып. 2. – С. 3–30.

4. Advertisment. Английская реклама [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://englishon-line.ru/reklama-na-angliiskom.html/(дата обращения: 03.09.2020).