Юрьева Е. В.

 

Юрьева Е. В.

(г. Донецк, ДНР) 

КОГНИТИВНАЯ МЕТАФОРА В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ 

Метафора – самый распространенный вид тропа, перенос значения, неназванное сравнение одного предмета с другим на основании общего признака. Она всегда была в центре внимания исследователей в силу ее полифункциональности и неоднозначности ее свойств. В настоящее время в связи с развитием когнитивного направления лингвистики открылись новые возможности в ее изучении, в частности в рекламном дискурсе.

В креализованной рекламе технология применения метафоры основывается на двух принципах: рациональном и эстетическом, реализованных, соответственно в вербальном и визуальном компонентах, важным элементом соединения которых является метафора, поскольку на ее основе создается слоган, выражающий смысл всей рекламы в целом (подробно эти особенности креализованной рекламы описаны в: [2]). Иными словами, слоган способствует адекватной интерпретации смысла иконического образа. Креативное метафорическое «обрамление» фразы способно изящно представить стандартные наболевшие социальные проблемы. Например, в слогане “Help mother nature to fight back” природа выступает борцом за свои права. Таким образом, адресант ненавязчиво в комической форме побуждает адресата к действию – помочь природе «дать отпор» разрушительной деятельности человека. При восприятии слогана адресатом должны актуализироваться импликатуры, которые направлены на осуждение и негативную оценку тех, кто не борется с загрязнением окружающей среды либо мешает другим заниматься этим.

Учитывая вышесказанное, для дальнейшего анализа роли метафоры в креолизованном тексте социальной рекламы нам представляется целесообразным воспользоваться когнитивной теорией метафоры Дж. Лакоффа и М. Джонсона [3]. Одна из основополагающих идей данной теории состоит в том, что метафора в повседневном общении осуществляет важную когнитивную функцию – получение знания. Следствием этой идеи является «предположение о том, что метафора влияет на процесс принятия решений <...> Метафора... особенно важна при формировании множества альтернатив проблемной ситуации» [1, с. 16].

Чтобы проследить, как функционирует метафора в социальной рекламе, мы сосредоточили внимание на вербальном наполнении рекламных сообщений. Так, в слогане социальной рекламы о вреде курения: “Smoking kills” используется метафорический образ противника. Он транслирует идею борьбы с врагом-убийцей, последствия взаимодействия с которым могут привести к летальному исходу. У адресата появляется ощущение необходимости борьбы за свое здоровье.

Реклама направленно воздействует на подсознательную сферу нашей психики. Возникающий у адресата образ борьбы всегда сопровождается ощущением тревоги. Именно ощущение тревоги должно заставить адресата принять меры для успешной борьбы с врагом. Метафоры, по наблюдениям К. М. Шилихиной, предоставляют возможности манипулирования сознанием аудитории и формируют убеждения целевых аудиторий в нужном адресанту направлении [4].

В системе когнитивных метафор Дж. Лакоффом и М. Джонсоном были выделены три их типа: структурные, ориентационные и онтологические. Однако все они, несмотря на различия способов их создания, представлений о мире, лежащих в их основе, являются архетипическими, не осознаются носителем языка [3, с. 25], поэтому подчас ему трудно установить, что представления о действительности, концептуализированные в метафоре, могут не соответствовать этой действительности. Следовательно, метафора в рекламе является стратегическим замыслом адресанта. Когнитивная метафора дает ему возможность непосредственно влиять на действия адресата.

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Баранов, А. Н. Предисловие редактора / А. Н. Баранов // Метафоры, которыми мы живем / Дж. Лакофф, М. Джонсон. – М. : Едиториал УРСС, 2004. – С. 7–21.

2. Елина, Е. А. Семиотика рекламы / Е. А. Елина. – М. : Дашков и Кo, 2013. – 136 с.

3. Лакофф, Дж. Метафоры, которыми мы живем / Дж. Лакофф, М. Джонсон. – М. : Едиториал УРСС, 2004. – 256 с.

4. Шилихина, К. М. Использование метафоры в телевизионной рекламе / К. М. Шилихина // Язык, коммуникация и социальная среда : межвуз. сб. науч. тр. – Воронеж : ВГУ, 2004. – Вып. 3. – С. 97–104.

5. Юрьева, Е. В. Когнитивная метафора как основа креолизованного текста социальной рекламы [Электронный ресурс] / Е. В. Юрьева // Вестник ВолГУ. Серия 2: Языкознание. – 2016. – №1. – Режим доступа : https://cyberleninka.ru/article/n/kognitivnaya-metafora-kak-osnova-kreolizovannogo-teksta-sotsialnoy-reklamy (дата обращения: 11.10.2020).